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El secreto de Apple para prosperar en una época de escándalos tecnológicos

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Desde hace mucho el mundo de los negocios ha estado plagado de catastrofistas de Apple: inversionistas, analistas, ejecutivos rivales y periodistas que analizan la empresa más valiosa del mundo y afirman que está condenada de manera inminente.

La preocupación de los críticos es comprensible, aunque es un poco gracioso el que se equivoquen constantemente. El ascenso de Apple ha desafiado todas las reglas aparentes de la tecnología, pues en dos décadas pasó de ser una empresa casi en bancarrota y fracasada, salida de la era de las computadoras personales, a la primera corporación con valor de un billón de dólares.

Se supone que las compañías que fabrican productos costosos de hardware no deberían ser tan populares, rentables ni permanentes. Para muchas personas en el sector de la tecnología, el éxito de Apple puede parecer una casualidad, y todos los nuevos obstáculos que ha enfrentado la empresa —el éxito de Android, la muerte de Steve Jobs, la saturación del mercado de los celulares, el ascenso de la inteligencia artificial y el software en la nube— han parecido estar a punto de acabar con ella.

Sin embargo, este año, la narrativa que rodea a Apple ha cambiado de manera inverosímil. En una época de escepticismo creciente respecto al impacto de la industria tecnológica en la sociedad, el modelo de negocio de esta empresa resulta ser su ventaja más duradera.

Puesto que las ganancias de Apple provienen de la venta de celulares, y no de la publicidad, se ha podido presentar como un guardián que nos protege de una variedad de plagas digitales: defensor de tu privacidad, agitador contra la desinformación y la propaganda e incluso un guerrero convincente que combate la adicción a la tecnología, un problema agravado por lo irresistibles que son sus propios dispositivos.

Aunque ya es más rentable que cualquiera de sus rivales, parece probable que Apple emerja aún más fuerte de la crisis actual de la tecnología. A la larga, su fuerza creciente podría alterar profundamente la industria.

Durante años, las empresas emergentes que se dirigen al público consumidor han creado conceptos inspirados en Google y Facebook, pues ofrecen productos o servicios innovadores a las masas con precios bajísimos, incluso gratis. No obstante, el modelo gratuito tiene sus límites.

Si el negocio más deliberado de Apple se convierte en la norma generalizada, podríamos llegar a ver una industria más cuidadosa respecto a los peligros y los excesos de la tecnología. También podría ser más exclusiva, un sector en el que las personas adineradas obtengan las mejores innovaciones y los pobres se expongan a más riesgos.

“El modelo de negocio de Apple —puesto que su dinero proviene del hardware rentable— le ha facilitado mucho tomar ciertas decisiones y defender ciertos argumentos acerca de cómo abordar problemas en la industria”, comentó Carolina Milanesi, analista en Creative Strategies, una firma de investigación tecnológica.

La idea central del mensaje de Apple es simple: pagar directamente por la tecnología es la mejor manera de garantizar tu seguridad digital y cada nuevo peligro en línea es otra razón para invertir en el estilo de vida de Apple.

Estos no son argumentos nuevos para la empresa. Mientras Google y Facebook iban tras un crecimiento a escala global ofreciendo servicios baratos o gratuitos financiados mediante publicidad, Tim Cook, el director ejecutivo de Apple, advertía sobre los riesgos de un mercado publicitario fuera de control en internet.

“Les estoy hablando desde Silicon Valley, donde algunas de las empresas más prominentes y exitosas han construido sus negocios haciendo que sus clientes confíen excesivamente en ellas al ceder su información personal”, le dijo a una audiencia en 2015.

Para muchos —incluyendo a su servidor—, los argumentos de Cook sonaban alarmistas e interesados. Sin embargo, después de dos años de escándalo, suena profético.

Aunque sus negocios siguen avanzando, Facebook y Google, las empresas publicitarias de internet más grandes del mundo, ahora enfrentan el escrutinio global por la divulgación de desinformación, propaganda y, según los críticos, los efectos desestabilizadores de sus productos en la política y la sociedad.

Amazon es amado por sus clientes, pero su rápido crecimiento ha despertado ansiedades económicas acerca del futuro de los empleos. Esas tres empresas colosales se consideran blancos crecientes de las demandas antimonopolio en Estados Unidos y otros países.

En contraste, el modelo de negocio de Apple la aparta de la mayoría de los temores de la tecnología que han surgido durante los últimos años. Aunque la mayoría de sus ganancias provienen del comercio global de los celulares, los teléfonos de Apple conforman una minoría de ventas, por lo que evita inquietudes respecto de los monopolios.

Los altos precios de Apple también establecen una expectativa de seguridad, por lo que tiene más libertad para controlar propiedades en línea como su tienda de aplicaciones, su directorio de pódcasts y su aplicación de noticias. Hace una década, cuando Jobs impuso reglas en la tienda del sistema iOS con las que prohibió aplicaciones fraudulentas y pornográficas, lo llamaron puritano. Ahora sus reglas resultan proféticas.

Apple está contratando a periodistas reales para construir un servicio de noticias por suscripción que pueda oponerse al imprudente entorno noticioso de las redes sociales.

Su compromiso con seleccionar las experiencias en línea también ha convertido a Apple en una suerte de árbitro moral en el sector tecnológico. Cuando decidió excluir de sus servicios al conspiracionista de derecha Alex Jones a mediados de este año, se apartó de gran parte de las inquietudes de la industria respecto de los disparates de Jones. Muchas otras empresas tecnológicas siguieron su ejemplo de inmediato.

Apple no ha escapado por completo de las críticas en la era de Trump. Su dependencia de China —donde fabrica sus productos y espera ver gran parte de su crecimiento, y donde sus productos se atienen a la censuras del gobierno— cada vez más parece ser un lastre.

Sin embargo, Cook ha navegado hasta ahora complicadas mareas políticas. De alguna manera ha logrado criticar la política del presidente Donald Trump mientras se beneficia en gran medida de sus recortes fiscales. Apple también ha escapado hasta el momento de gran parte del impacto negativo de la guerra comercial. Hay que señalar que el gobierno de Trump eliminó varias categorías de productos que pudieron haber afectado a Apple de su ronda de aranceles más reciente.

Aunque los productos de la empresa se han visto involucrados directamente en las inquietudes de la tecnología, su modelo de negocio le ha ayudado a librar la tormenta. Consideremos, por ejemplo, los temores en aumento sobre la “adicción a la tecnología”: la idea de que tanto niños como adultos están pasando demasiado tiempo aturdidos en el mundo digital, incitados por la insaciable necesidad que tienen las empresas tecnológicas de atrapar nuestra atención.

Apple dijo que creía que el uso excesivo de la tecnología era un tema serio y que había estado trabajando en él. A mediados de este año, develó una serie de funciones ampliamente aclamadas con el propósito de permitir que los adultos vigilen sus hábitos en torno a los teléfonos inteligentes, al igual que los de sus hijos.

Google, al parecer incitada por la misma campaña, ofreció funciones similares para sus celulares Android. Penner me dijo que apreciaba los esfuerzos de las empresas, aunque espera seguir presionándolas para que reduzcan lo adictivos que son sus dispositivos.

El modelo de negocio de Apple, que da prioridad a la seguridad, podría hacerse más importante conforme la tecnología se vuelva aún más íntima. Los móviles más nuevos de la empresa pueden desbloquearse con tu rostro, mientras que su reloj incluye sensores sofisticados para monitorear tus movimientos y tu salud. Al promover estos y otros avances, la empresa puede argumentar razonablemente que solo su negocio libre de publicidad puede proteger ese tipo de información delicada.

No obstante, vale la pena señalar que el modelo de Apple no está disponible para todos. A principios del año, después de que Cook criticó a Facebook por sus escándalos, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, señaló los límites inherentes del modelo de Apple.

“La realidad es que si quieres generar un servicio que ayude a conectar a todos en el mundo, entonces habrá muchas personas que no podrán pagarlo”, Zuckerberg le dijo al periodista Ezra Klein.

Desde entonces, Apple ha aumentado los precios de sus celulares de lujo y, mientras el mercado de los teléfonos se lentifica, el refugio prístino que ofrece la empresa ante los peligros de la vida en línea tan solo podría hacerse más costoso.

La desigualdad es la historia de nuestra era y no es de sorprender que también pueda volverse la narrativa de la tecnología. Conforme el mundo digital se haga más aterrador, la tecnología de Apple podría llegar a parecerse a un oasis de altos precios para los ricos del mundo. Todos los demás les apuestan a los servicios gratuitos.

NYT

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