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Adidas celebra en su publicidad una diversidad que no existe en la empresa

Adidas ha construido buena parte de su marca y de sus ventas en Estados Unidos gracias a su asociación con superestrellas negras y latinas. En los años ochenta el grupo pionero de hip-hop Run-DMC le dio prestigio cultural a las prendas y tenis con la canción “My Adidas”. Atletas y artistas negros como el basquetbolista James Harden, la basquetbolista Candace Parker o el músico Kanye West son portavoces de los productos.

En abril de este año, Adidas también anunció una asociación con Beyoncé, quien publicó una foto en su cuenta de Instagram que la muestra recostada encima de varias zapatillas deportivas de la marca. La foto ha tenido más de siete millones de me gusta.

Mientras, los empleados negros de Adidas en las oficinas centrales de Portland, Oregon, describen una cultura empresarial muy dispar con esa imagen de la marca. En entrevistas, más de veinte trabajadores actuales y exempleados hablaron de cómo la directiva principalmente blanca batalla para atender cuestiones raciales y de discriminación. Los empleados comentaron que en las oficinas, apodadas Adidas Village, los temas raciales son una constante que hacen sentirse marginados a los pocos trabajadores negros y a veces hasta discriminados.

De casi 1700 empleados de Adidas en la sede de Portland, menos de 4,5 por ciento se identifican como negros o afroamericanos, de acuerdo con cifras internas del año pasado que fueron compartidas con The New York Times.

Los empleados que hablaron con The New York Times dijeron que en el comedor de la empresa varios de esos empleados negros suelen sentarse juntos. Contaron que a algunos de ellos les han dicho que eso incomoda a sus colegas blancos y que podría afectar sus posibilidades de ser ascendidos o designados para campañas promocionales importantes, pues, según les comentaron, parecería que no quieren ser parte del molde Adidas.

Varios trabajadores actuales y previos dijeron que con mucha frecuencia son la única persona no blanca en las reuniones y que suelen sentir que sus contribuciones no son valoradas al momento de tomar decisiones. Comentaron que por la falta de diversidad en la plantilla laboral es común que se presenten estereotipos negativos cuando se discuten propuestas para la mercadotecnia con atletas negros, lo que resulta en material promocional que le ha ganado críticas a la empresa. Los trabajadores negros dijeron que, incluso cuando algunas de esas ideas que promueven estereotipos son descartadas antes de convertirse en campañas oficiales, las conversaciones respecto a incluirlas los han hecho sentirse muy incómodos.

Muchos opinaron que estas tensiones en Adidas son reflejo de problemas más abarcadores en la industria de productos deportivos, particularmente en Estados Unidos, donde los ingresos para estas compañías superan los 20.000 millones de dólares tan solo en ventas de zapatillas deportivas. Empresas como Adidas, Nike y Under Armour tienen una nómina mayoritariamente blanca, pero sus clientes más influyentes —aquellos que hacen tan atractivos sus productos— en su mayoría no son blancos.

En Adidas, a decir de los empleados negros, los temas raciales no se presentan solo al hacer negocios.

Dos trabajadores afroamericanos comentaron que sus colegas blancos los han llamado por un calificativo racista, en una ocasión de manera directa y en otra en un mensaje de texto que fue visto por el Times. En ambos casos, las personas que usaron el calificativo parecían pensar que era una broma, lo que los empleados entrevistados vieron como una muestra más de la falta de perspectiva en temas raciales en la empresa.

Todos los empleados y extrabajadores entrevistados hablaron con la condición de mantener el anonimato por temor a sufrir represalias en sus carreras.

Karen Parkin, directora global de recursos humanos de Adidas, dijo en entrevista que la empresa está plenamente consciente de que necesita mejorar en este aspecto.

Parkin dijo que hay “tolerancia cero” en cuanto a las conductas inapropiadas. Dijo que no estaba al tanto de los incidentes con los calificativos y que, si hubieran sido reportados a recursos humanos, se habría abierto una investigación.

“Queremos ser humildes” , dijo Parkin. “No estamos en la posición en la que nos gustaría estar en varias de nuestras oficinas en el mundo. Pero no tenemos miedo a sostener esta conversación”.

‘Se quedan en el decir’
Para Adidas, vincularse con portavoces negros ha rendido frutos. Las acciones de la empresa, que cotizan en Alemania donde está su sede global, se han duplicado en los últimos tres años y sus ingresos han aumentado considerablemente a la par. En Estados Unidos, su participación en el mercado de zapatillas deportivas pasó del 4 por ciento en 2015 al 11 por ciento, de acuerdo con la empresa de investigación de mercado NPD Group.

Los pronósticos indican que las ventas de los productos de Kanye West, que tienen su propia categoría dentro de la empresa, superarán los 1300 millones de dólares este año.

Y los beneficios de colaborar con estos atletas o artistas va mucho más allá de aprovechar su popularidad para vender prendas y zapatillas de 350 dólares. El acuerdo con West para Weezy, por ejemplo, renovó el caché de la empresa.

Después de que el músico firmó su contrato, otras estrellas en el mundo del hip hop, como Pusha T, establecieron sus propias asociaciones con la empresa. Pharell Williams renovó su contrato.

Sin embargo, dentro de la empresa la participación de personas negras es muy distinta. Casi el 78 por ciento de los empleados en Portland son blancos y menos de 75 de los 1700 trabajadores en esas oficinas se identifican como negros o afroamericanos, según las cifras internas revisadas por el Times.

Una portavoz de Adidas, Stacey Marsh, no quiso hacer comentarios respecto a la composición de la plantilla en Portland. Dijo que el 55 por ciento de todas las personas empleadas en Estados Unidos, incluyendo los empleados que ganan salario por hora en las tiendas minoristas, son personas no blancas.

A nivel directivo solo había tres personas negras en una de las 340 vicepresidencias de Adidas el año pasado, alrededor del 1 por ciento, de acuerdo con dos personas que tienen conocimiento directo de las cifras. Una de esas tres personas, la exdirectora de operaciones, ya no trabaja en la empresa.

Los números son igual de contrastantes en otras compañías de gigantes deportivos.

Nike comentó que, para finales de 2017, los empleados negros representaban alrededor del 23 por ciento de su nómina en Estados Unidos, incluyendo los de las tiendas minoristas. De los 353 vicepresidentes de Nike, el 29 por ciento son personas negras, el 8 por ciento.

En el sitio web de Under Armour destacan como una meta promover la diversidad y la inclusión, pero la empresa no quiso revelar cómo está compuesta su fuerza de trabajo.

“Dedican miles de millones de dólares en mercadotecnia y publicidad para atraer a compradores negros, pero no hacen mucho para apoyar a las personas negras que están en las empresas”, dijo D’Wayne Edwards, quien empezó a diseñar zapatillas deportivas en 1989 y trabajó en Nike para hacer diseños de la marca Air Jordan. Ahora dirige la escuela de diseño de calzado Pensole Footwear Design Academy, en Portland.

“Lo que es más frustrante es que ninguno de nosotros estamos empoderados para cambiar eso”, dijo Edwards. “Algunas compañías llevan años diciendo que quieren tener un ambiente diverso, pero, si acaso, las cifras han empeorado. Y no les importa. Se quedan en el decir”.

Enjaulados
La falta de diversidad en Adidas ha resultado en tropiezos que los empleados entrevistados dijeron ponen en riesgo a la marca.

Adidas lanzó este año pares de zapatillas completamente blancas para una línea deportiva pensada para conmemorar el Mes de la Historia Negra, que conmemora los logros de personas afroamericanas. Tuvo que retirar las zapatillas del mercado debido a las críticas.

En 2012, la compañía lanzó un calzado que costaba 350 dólares y que tenía grilletes. Varias figuras destacadas en Estados Unidos, como el impulsor por los derechos civiles Jesse Jackson, amenazaron un boicot. Adidas retiró las zapatillas y se disculpó por haber ofendido a sus compradores.

En otras ocasiones, los pocos empleados negros han tenido que detener ideas de publicidad insensibles antes de que fueran lanzadas.

En una reunión de 2016 se discutió cómo promover la zapatilla más reciente de la línea de James Harden, jugador de los Houston Rockets. Una idea era que esa zapatilla se volviera parte de la línea Uncaged, (libre de jaulas), y que Harden apareciera saliendo de una celda de prisión.

Alguien entonces tuvo que comentar que eso podría ser percibido como parte de un estereotipo racial sobre la presunta delincuencia de personas negras; terminaron por descartar la idea, de acuerdo con tres personas que estuvieron presentes en la reunión o fueron informados de ella poco tiempo después, y que pidieron mantener su anonimato. Al final la publicidad usó el lema Harden LS, por las siglas de lifestyle, estilo de vida en inglés.

Mensajes contradictorios
A principios de 2018, en una reunión de personal abierta a preguntas y respuestas, el presidente de Adidas para América del Norte, Zion Armstrong, reconoció que la empresa necesitaba fortalecer y mejorar sus esfuerzos por diversificarse, según tres personas que estuvieron presentes.

Unos meses después, sin que hubiera cambios en la contratación, empezó a circular una carta por las oficinas de Portland dirigida a Armstrong. “Se habla de estar obsesionados por el consumidor”, indica la carta, en referencia a un término de mercadotecnia sobre estar siempre tomando el pulso de lo que quieren los compradores a partir de estar en contacto con ellos. “Pero ¿cómo nos vamos a mantener relevantes y conectados cuando, a nivel interno, no hay representatividad?”.

Unas semanas después, Armstrong acudió a una reunión de la organización de empleados de Adidas Progressive Soles, cuyos integrantes son en su mayoría personas de minorías raciales o étnicas. Contradijo sus declaraciones de la otra reunión.

Aseguró que Adidas no tenía para nada un problema racial, según dos personas que acudieron, y aseguró que más bien la demografía de la empresa se debía a que es un reflejo de la demografía de Portland: el censo indica que es 77 por ciento blanca y 6 por ciento negra. A una pregunta sobre por qué no han sido ascendidas más personas no blancas en la empresa, Armstrong respondió que ninguna de esas estaba lista para el ascenso.

Parkin, la directora global de recursos humanos, comentó al respecto que Portland “no es la ciudad más diversa de Estados Unidos” pero que Adidas sí necesita ser “más valiente y atrevida” para atraer a empleados más diversos a la zona.

“Vamos por ese camino”, indicó.

NYT

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